Pregunta 1. Unidad 3 (Erlinda Olivares Sierra. u911929 )

Presente dos ejemplos de análisis utilitarista en el caso Ford and Firestone.

Dentro de las teorías normativas, y de los enfoques consecuencialistas, el utilitarismo se basa en el “principio de la mayor felicidad”. Esto quiere decir que las decisiones éticas que se toman bajo una lente de un “utilitarista” serán justificadas  según cuánto daño o placer se cause a todas las partes interesadas.   Un análisis utilitarista considera  un acto moralmente “correcto”  a aquel que otorga mayor bienestar a la mayor cantidad de personas, al que beneficie más a la sociedad. 

Como estudiantes de la escuela de Negocios, nuestra forma de ver la Etica es práctica. Las empesas se constituyen con fines de lucro; por lo tanto, la Etica debe ser una herramienta de doble filo que sirva para satisfacer los objetivos de los negocios de forma sostenible. A modo de contextualizar los ejemplos a exponer, revisemos el siguiente video:

Para el caso de Ford, tenemos dos situaciones morales en las cuales haremos un análisis de costo/ beneficio  como sigue a continuación :

El 9 de agosto del 2000 los ejecutivos de Firestone decidieron voluntariamente retirar (“recall”) aproximadamente 6.5 millones de neumáticos. Este retiro fue el segundo más grande de toda la historia de Estados Unidos. En el retiro de estos neumáticos se incluyeron los modelos P235, ATX, ATX II, y Wilderness AT,  de los cuales la mayoría habían sido instalados en el Ford Explorer (Noggle and Palmer, 2005). Los costos en que se incurrieron por este “recall” se calculan aproximadamente  de 350 millones de dólares. 

"Firestone envió cartas a todos sus clientes en las cuales detallaba el procedimiento de sustitución. Los clientes afectados por el retiro podían recoger sus neumáticos en las concesionarias Firestone, Ford o en otros centros de venta de neumáticos, y podían esperar neumáticos similares a los de Bridgestone/Firestone o el modelo equivalente de algún competidor."  

(http://www.google.com.pe/urlsa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=0CCQQFjAB&url=http%3A%2F%2Fcvonline.uaeh.edu.mx%2FCursos%2FLic_virt%2FMercadotecnia%2FDMKT030%2FUNIDAD%25201%2F18_lec_caso_retiro_neumaticos_firestone.doc&ei=DYWHUI36BYO9gThz4GIBA&usg=AFQjCNGTyEg0RyFs06F73A6yTDgrGzj7aw&sig2=WunVDIojYNd2THlUgwD_PQ)   

 Nosotros trataremos de explicar el porqué de la decisión de Firestone  a pesar de las cuantiosas pérdidas económicas.

	Retirar los neumáticos fallados		No retirar los neumáticos fallados
	Placer	Dolor	Placer	Dolor
Usuario	Sentirse más seguro			Miedo a posible accidente.
Accionistas y CEOs		Pérdidas de capital y dinero		Ventas bajas
Trabajadores	Más trabajo para fabricar nuevas llantas
Sociedad	Menos muertes			Accidentes automovilísticos
Imagen de Firestone	Aceptación de su error ante la sociedad	Desconfianza		Pérdida de credibilidad de la marca

De acuerdo al cuadro, vemos que la acción de retirar los neumáticos fallados otorga más placer que dolor a comparación de la decisión de NO retirar los neumáticos.  Tanto para los usuarios, trabajadores, la sociedad y la imagen de Firestone, causa más placer retirar el lote que para los accionistas.

El usuario o consumidor se siente mucho más seguro al saber que el motivo principal de los accidentes producidos hasta ese momento serán sacados del mercado. Lo anterior, aparte de ser una acción ética y justa, es una acción de marketing porque se intenta devolver la confianza de compra tanto para los usuarios existentes como para los potenciales. Los accionistas y el nuevo CEO de Firestone, Gary Crigger, lamentablemente, cualquiera sea la medida, tendrán que sacrificar activos de la empresa para cubrir los costos tanto de  el reemplazo de llantas, o  como de las ventas negativas en años futuros por la mala calidad del producto. Los trabajadores de Firestone se benefician del reemplazo porque ahora tendran más horas de trabajo y necesitarán de capacitación para este nuevo proceso de "reemplazo de inventario". Los trabajadores enfrentarán una situacion atipica al giro de la empresa, lo cual  despierta las habilidades de los empleados para enfrentar desafíos del entorno. Con respecto a la sociedad, definitivamente el retiro de llantas  es la respuesta que se espera para proteger la vida de las personas. Por último , la imagen corporativa se beneficiaría más del retiro. La reputación de las empresas multinacionales como Firestone es la zona más delicada , de la cual depende la cotización de sus acciones en la bolsa de valores y otro indicadores de rentabilidad. De no hacer el retiro, Firestone hubiera tomado el riesgo de perder mucho más de lo que pudo haber ahorrado con el no-reemplazo. Es por ello, que la decisión de Firestone debió  basarse en este tipo de análisis, ya que al fin y al cabo , se retirara o no las llantas, iba a causar impactos económicos.

Situación 2:

Por otro lado, Ford tomó la decisión de reemplazar las llantas de Firestone por las de Goodyear mediante un programa de “satisfacción al cliente”, después de que había  declarado que toda la responsabilidad y culpa fue de su proveedor de neumáticos, Firestone.  Este programa sin embargo se mantuvo escondido porque solo aplicaba para Venezuela y el Medio Oriente entre los años 1997 y 1999. Según Ford, Firestone no quería cambiar los neumáticos fallados por nuevos, es por eso que se enfocó asegurar un buen servicio a sus clientes. No obstante, Ford aún seguía negando alguna falla de diseño en el Ford Explorer, hasta que se comprobó que aun cambiando las llantas los accidentes seguían reportándose. Fue en el 2000 que The Washington Post confirmó que los accidentes se producían tanto con llantas Firestone como con Goodyear, lo  cual sacó a luz las deficiencias en el diseño del vehículo Ford Explorer. Esto trajo como consecuencia que el valor de mercado de las acciones de Ford cayera 50% de su valor ya tasado después del escándalo  inicial con Firestone. Adicionalmente, el programa  de reemplazo de neumáticos  le costó a Ford 300 millones de dólares, muy aparte de las pérdidas de ventas del modelo.

Ahora analicemos el costo/beneficio que debió realizar Ford antes de tomar la decisión del programa de reemplazo con Goodyear.

	Hacer el programa con Goodyear		No hacer el programa con Goodyear
	Placer	Dolor	Placer	Dolor
Usuario	Sentirse más seguro	Solo era un paliativo		Insatisfacción de no poder renovar
Accionistas y CEOs		Costo de $300 millones en vano	Ahorro y estudio sobre el diseño del vehículo.
Relación con Firestone		Quiebra completa de ambas empresas	Apoyo en estudio de ingeniería para ambos
Sociedad		Engaño por parte de Ford y mismo número de accidentes		Accidentes automovilísticos
Imagen de Ford		Negación de su culpa que fue descubierta  por la prensa

Para Ford era mucho más “doloroso” realizar el programa de reemplazo con Goodyear  que no hacerlo.

Los usuarios pudieron inicialmente  sentirse satisfechos de contar con neumáticos nuevos,pero esa sensación de seguridad desaparecerá ante cualquier incidente que ocurra en la carretera. Un cliente engañado es el costo más alto que cualquier empresa enfrentaría. Si fuera más de un cliente, la empresa simplemente verá sus estados financieros en caída libre. Este fue el error de Jacques Nasser , al no aceptar lo que los ingenieros  sustentaban ni lo que  el gobierno (NHTSA)  constataba con sus "test" de seguridad. Jacques Nasser y los accionistas evaluaron su decisión mediante el beneficio de ahorro por rediseño del Ford Explorer, que  obviamente era más barato negociar un canje con Goodyear que reinventir en la reparación de todo un lote de vehículos distribuidos en más de un país. Por el lado de las relaciones diplomáticas con Firestone, entrar en un escándalo público de dicha envergadura, donde ninguno acepte su responsabilidad, es exactamente reflejo del "dilema del prisionero". Dos empresas socias por más de 100 años, que enfrenten un problema que involucra a las dos, deberían responder colectivamente antes que velar por sus propios intereses porque de actuar así, la "pena" se duplicaría para ambas perjudicándolas aún más. Por razones de imagen , Ford no debió negociar antes con Firestone, que con Goodyear. La sociedad sufrió más porque el problema no se solucionó, solo se maquilló. Los accidentes siguieron reportádose. Y finalmente, como mencionamos, la imagen de Ford quedó mucho más hundida al tomar la decisión del trato con Goodyear, lo cual se constata en su valor en el mercado de capitales.

En este análisis hay más pérdidas económicas y ninguna satisfacción a largo plazo tanto para la sociedad como para el usuario, ya que el reemplazo no cubrió el problema real que existía con la fabricación del vehículo.

http://www.slideshare.net/Danial822/an-analysis-of-the-ford-firestone-case