Pregunta 1. Unidad 3 (Erlinda Olivares Sierra. u911929 )

Presente dos ejemplos de análisis utilitarista en el caso Ford and Firestone.

Dentro de las teorías normativas, y de los enfoques consecuencialistas, el utilitarismo se basa en el “principio de la mayor felicidad”. Esto quiere decir que las decisiones éticas que se toman bajo una lente de un “utilitarista” serán justificadas  según cuánto daño o placer se cause a todas las partes interesadas.   Un análisis utilitarista considera  un acto moralmente “correcto”  a aquel que otorga mayor bienestar a la mayor cantidad de personas, al que beneficie más a la sociedad. 

Como estudiantes de la escuela de Negocios, nuestra forma de ver la Etica es práctica. Las empesas se constituyen con fines de lucro; por lo tanto, la Etica debe ser una herramienta de doble filo que sirva para satisfacer los objetivos de los negocios de forma sostenible. A modo de contextualizar los ejemplos a exponer, revisemos el siguiente video:

Para el caso de Ford, tenemos dos situaciones morales en las cuales haremos un análisis de costo/ beneficio  como sigue a continuación :

El 9 de agosto del 2000 los ejecutivos de Firestone decidieron voluntariamente retirar (“recall”) aproximadamente 6.5 millones de neumáticos. Este retiro fue el segundo más grande de toda la historia de Estados Unidos. En el retiro de estos neumáticos se incluyeron los modelos P235, ATX, ATX II, y Wilderness AT,  de los cuales la mayoría habían sido instalados en el Ford Explorer (Noggle and Palmer, 2005). Los costos en que se incurrieron por este “recall” se calculan aproximadamente  de 350 millones de dólares. 

"Firestone envió cartas a todos sus clientes en las cuales detallaba el procedimiento de sustitución. Los clientes afectados por el retiro podían recoger sus neumáticos en las concesionarias Firestone, Ford o en otros centros de venta de neumáticos, y podían esperar neumáticos similares a los de Bridgestone/Firestone o el modelo equivalente de algún competidor."  

(http://www.google.com.pe/urlsa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=0CCQQFjAB&url=http%3A%2F%2Fcvonline.uaeh.edu.mx%2FCursos%2FLic_virt%2FMercadotecnia%2FDMKT030%2FUNIDAD%25201%2F18_lec_caso_retiro_neumaticos_firestone.doc&ei=DYWHUI36BYO9gThz4GIBA&usg=AFQjCNGTyEg0RyFs06F73A6yTDgrGzj7aw&sig2=WunVDIojYNd2THlUgwD_PQ)   

 Nosotros trataremos de explicar el porqué de la decisión de Firestone  a pesar de las cuantiosas pérdidas económicas.

	Retirar los neumáticos fallados		No retirar los neumáticos fallados
	Placer	Dolor	Placer	Dolor
Usuario	Sentirse más seguro			Miedo a posible accidente.
Accionistas y CEOs		Pérdidas de capital y dinero		Ventas bajas
Trabajadores	Más trabajo para fabricar nuevas llantas
Sociedad	Menos muertes			Accidentes automovilísticos
Imagen de Firestone	Aceptación de su error ante la sociedad	Desconfianza		Pérdida de credibilidad de la marca

De acuerdo al cuadro, vemos que la acción de retirar los neumáticos fallados otorga más placer que dolor a comparación de la decisión de NO retirar los neumáticos.  Tanto para los usuarios, trabajadores, la sociedad y la imagen de Firestone, causa más placer retirar el lote que para los accionistas.

El usuario o consumidor se siente mucho más seguro al saber que el motivo principal de los accidentes producidos hasta ese momento serán sacados del mercado. Lo anterior, aparte de ser una acción ética y justa, es una acción de marketing porque se intenta devolver la confianza de compra tanto para los usuarios existentes como para los potenciales. Los accionistas y el nuevo CEO de Firestone, Gary Crigger, lamentablemente, cualquiera sea la medida, tendrán que sacrificar activos de la empresa para cubrir los costos tanto de  el reemplazo de llantas, o  como de las ventas negativas en años futuros por la mala calidad del producto. Los trabajadores de Firestone se benefician del reemplazo porque ahora tendran más horas de trabajo y necesitarán de capacitación para este nuevo proceso de "reemplazo de inventario". Los trabajadores enfrentarán una situacion atipica al giro de la empresa, lo cual  despierta las habilidades de los empleados para enfrentar desafíos del entorno. Con respecto a la sociedad, definitivamente el retiro de llantas  es la respuesta que se espera para proteger la vida de las personas. Por último , la imagen corporativa se beneficiaría más del retiro. La reputación de las empresas multinacionales como Firestone es la zona más delicada , de la cual depende la cotización de sus acciones en la bolsa de valores y otro indicadores de rentabilidad. De no hacer el retiro, Firestone hubiera tomado el riesgo de perder mucho más de lo que pudo haber ahorrado con el no-reemplazo. Es por ello, que la decisión de Firestone debió  basarse en este tipo de análisis, ya que al fin y al cabo , se retirara o no las llantas, iba a causar impactos económicos.

Situación 2:

Por otro lado, Ford tomó la decisión de reemplazar las llantas de Firestone por las de Goodyear mediante un programa de “satisfacción al cliente”, después de que había  declarado que toda la responsabilidad y culpa fue de su proveedor de neumáticos, Firestone.  Este programa sin embargo se mantuvo escondido porque solo aplicaba para Venezuela y el Medio Oriente entre los años 1997 y 1999. Según Ford, Firestone no quería cambiar los neumáticos fallados por nuevos, es por eso que se enfocó asegurar un buen servicio a sus clientes. No obstante, Ford aún seguía negando alguna falla de diseño en el Ford Explorer, hasta que se comprobó que aun cambiando las llantas los accidentes seguían reportándose. Fue en el 2000 que The Washington Post confirmó que los accidentes se producían tanto con llantas Firestone como con Goodyear, lo  cual sacó a luz las deficiencias en el diseño del vehículo Ford Explorer. Esto trajo como consecuencia que el valor de mercado de las acciones de Ford cayera 50% de su valor ya tasado después del escándalo  inicial con Firestone. Adicionalmente, el programa  de reemplazo de neumáticos  le costó a Ford 300 millones de dólares, muy aparte de las pérdidas de ventas del modelo.

Ahora analicemos el costo/beneficio que debió realizar Ford antes de tomar la decisión del programa de reemplazo con Goodyear.

	Hacer el programa con Goodyear		No hacer el programa con Goodyear
	Placer	Dolor	Placer	Dolor
Usuario	Sentirse más seguro	Solo era un paliativo		Insatisfacción de no poder renovar
Accionistas y CEOs		Costo de $300 millones en vano	Ahorro y estudio sobre el diseño del vehículo.
Relación con Firestone		Quiebra completa de ambas empresas	Apoyo en estudio de ingeniería para ambos
Sociedad		Engaño por parte de Ford y mismo número de accidentes		Accidentes automovilísticos
Imagen de Ford		Negación de su culpa que fue descubierta  por la prensa

Para Ford era mucho más “doloroso” realizar el programa de reemplazo con Goodyear  que no hacerlo.

Los usuarios pudieron inicialmente  sentirse satisfechos de contar con neumáticos nuevos,pero esa sensación de seguridad desaparecerá ante cualquier incidente que ocurra en la carretera. Un cliente engañado es el costo más alto que cualquier empresa enfrentaría. Si fuera más de un cliente, la empresa simplemente verá sus estados financieros en caída libre. Este fue el error de Jacques Nasser , al no aceptar lo que los ingenieros  sustentaban ni lo que  el gobierno (NHTSA)  constataba con sus "test" de seguridad. Jacques Nasser y los accionistas evaluaron su decisión mediante el beneficio de ahorro por rediseño del Ford Explorer, que  obviamente era más barato negociar un canje con Goodyear que reinventir en la reparación de todo un lote de vehículos distribuidos en más de un país. Por el lado de las relaciones diplomáticas con Firestone, entrar en un escándalo público de dicha envergadura, donde ninguno acepte su responsabilidad, es exactamente reflejo del "dilema del prisionero". Dos empresas socias por más de 100 años, que enfrenten un problema que involucra a las dos, deberían responder colectivamente antes que velar por sus propios intereses porque de actuar así, la "pena" se duplicaría para ambas perjudicándolas aún más. Por razones de imagen , Ford no debió negociar antes con Firestone, que con Goodyear. La sociedad sufrió más porque el problema no se solucionó, solo se maquilló. Los accidentes siguieron reportádose. Y finalmente, como mencionamos, la imagen de Ford quedó mucho más hundida al tomar la decisión del trato con Goodyear, lo cual se constata en su valor en el mercado de capitales.

En este análisis hay más pérdidas económicas y ninguna satisfacción a largo plazo tanto para la sociedad como para el usuario, ya que el reemplazo no cubrió el problema real que existía con la fabricación del vehículo.

http://www.slideshare.net/Danial822/an-analysis-of-the-ford-firestone-case

Preguntas de la unidad 3

Pregunta 2 (Diego Cisneros Armijo):

Presente dos problemas desde el punto de vista de la teoría de la justicia en el caso que analiza y cómo se respetarían los derechos de los involucrados en este caso.

Antes de analizar el caso desde el punto de vista de la teoría de la justicia resulta necesario explicar el concepto de la misma. La teoría de la justicia señala que existen derechos naturales que poseen todas las personas y el cumplimiento y protección de los mismos son prácticamente obligatorios por parte de la sociedad y el estado. Dentro de los derechos naturales resaltan el derecho a la libertad, la vida y la propiedad. Por otro lado al establecer estos derechos se marcan límites donde terminan los derechos de uno y comienzan los derechos de otro.

La teoría de la justicia es aplicable al caso en cuestión porque Ford y Firestone son personas jurídicas que deben velar por los derechos de las personas, pertenezcan o no a la empresa, ya que son empresas que participan activamente en la sociedad.

Derecho a la vida y salud de los clientes

Ford al tener conocimiento del problema de volcaduras, previo al lanzamiento de su modelo Ford Explorer, tuvo la oportunidad de realizar cambios en el diseño del vehículo que hubieran contribuido a evitar las fallas en este modelo. Estos cambios fueron recomendados por los mismos ingenieros de la compañía y a la vez     la Administración Nacional de Seguridad de Transito en Carreteras (NHTSA) había calificado al modelo con 3 estrellas en la prueba de volcadura, de un total de 5, constituyendo pruebas suficientes para realizar los cambios necesarios en el modelo. Sin embargo Ford decidió dejar de lado estas posibles modificaciones en el modelo para no desviarse de la fecha de lanzamiento, planeada para el año 1990 y  por otro lado realizar estos cambios hubiera llevado a Ford a incurrir en costos adicionales y al mismo tiempo en reducir su eficiencia, evidenciando un claro interés por la rentabilidad.

De esta manera queda en evidencia el primer problema desde el punto de vista de la teoría de la justicia, el incumplimiento del respeto hacia la vida, salud y seguridad de sus clientes. Ford al no corregir los problemas en el modelo Explorer dejo de lado los derechos de sus clientes y le dio más importancia al plan de lanzamiento y a la rentabilidad que podría obtener a raíz de sus ventas.

Una forma correcta de operar en este caso respetando los derechos a la vida, salud y seguridad de los clientes hubiera sido optar por las modificaciones en el vehículo a fin de solucionar los problemas de volcaduras y poder velar por la vida de sus clientes o también comunicar las fallas a los clientes. Si bien es cierto estos cambios implicaban un retraso en el lanzamiento del modelo, una serie de costos adicionales o una reducción en las ventas, a largo plazo las pérdidas que se hubieran podido obtener terminarían siendo menores a las pérdidas ocasionadas por el daño a la imagen y al prestigio de la marca, situación que al final ocurrió.

Derecho a la protección por parte de entes reguladores y leyes

La forma de operar de Ford en el caso evidencia un vacío legal que termina siendo aprovechado por la marca al momento de lanzar el modelo. Al realizarse las pruebas de seguridad en el modelo Explorer se calificó con 5 estrellas las pruebas de choque frontal y lateral, sin embargo, en la prueba de volcaduras este modelo obtuvo un total de 3 estrellas. La entidad encargada de las evaluaciones era la Administración Nacional de Seguridad de Tránsito en Carreteras (NHTSA), que si bien es cierto cumplió con notificar a la marca de los problemas que tenía su vehículo respecto a las volcaduras no se encargó de fiscalizar que se hagan los cambios necesarios en el vehículo de manera que no se atenté contra la seguridad de las personas. Por otro lado no existían leyes que condenen el lanzamiento de vehículos que no obtengan buenas performances en temas relacionadas a la seguridad. Como se mencionó previamente Ford se decidió por no realizar los cambios en el modelo ignorando por completo las calificaciones de esta entidad.

Queda claro entonces como la compañía opera de manera legal pero a la vez una forma no ética aprovechando la poca supervisión  y rigurosidad por parte de los entes que velan por la seguridad de los conductores y al mismo tiempo aprovechando la falta de leyes que regulen estos temas. De esta manera se transgreden los derechos que poseen los clientes de ser protegidos por leyes y entes reguladores en temas que involucren su seguridad y salud, como es el caso.

Una forma correcta de actuar en este caso hubiera sido optar por el rediseño del vehículo,  lo que implicaba costos adicionales y un retraso en el lanzamiento pero no se sacrificaba  la seguridad de los ocupantes del vehículo. Además debieron aceptar las calificaciones de los entes reguladores y buscar mejores calificaciones antes del lanzamiento. Por último no aprovecharse de los vacíos legales que existían, porque el hecho de que no exista una ley que regule este tema no implica que actuar de esta manera sea lo correcto.

                                                                                                                                         

Preguntas Unidad 2

STAKEHOLDERS (Valeria Paredes)

A continuación se presentarán los principales stakeholders que se vieron afectados por el caso de Ford y Firestone. 

El primer stakeholder que se vio afectado es el de los proveedores. En este caso el proveedor de Ford era Firestone. En la mayoría de los casos, la empresa que se abastece con los productos finales de los proveedores, confía en que los productos que se están entregando sean de excelente calidad y satisfagan de la misma manera a los clientes. Pero siempre se debe de hacer un seguimiento de todos los procesos que tenga el proveedor para verificar que todo esté bajo los estándares que se habían acordado. En este caso, Ford confiaba en su proveedor Firestone, pero nunca le hizo el seguimiento apropiado a los procesos de fabricación que tenía su proveedor para que sepan el producto que se está vendiendo y lo que podría ocurrir si el más mínimo error sucediera para los consumidores finales. 

El segundo stakeholder importante que afectó este caso es los clientes. En este caso, los clientes se vieron afectados debido a las fallas de ambas compañías. En el caso Ford, productor de las camionetas Explorers -a comparación de los carros sedan-tienen una alta tasa de volcaduras en vueltas pronunciadas y en el caso del proveedor Firestone, cuando cambió uno de los procesos de producción de los neumáticos. Cuando empezaron los accidentes automovilísticos por este caso, los clientes ya no sentían esa seguridad en comprar los productos que Ford y Firestone vendían, debido a la mala calidad de estos. Los clientes no querían gastar tanto dinero por un producto de mala calidad y que no le traiga seguridad a ellos y a los que podrían estar en el automóvil. 

Otro stakeholder que afectó este caso, sería los propietarios. Es oportuno y tiene importancia hablar de este stakeholder debido que los propietarios/accionistas, dependen de las decisiones que toman o que no toman los gerentes de las empresas. En este caso, debido al cambio en el proceso de producción de neumáticos por parte de Firestone, y el no seguimiento a los procesos del proveedor por parte de Ford, ocasionaron los accidentes en las caminetas explorers, haciendo que los clientes no compren más estos productos. Esto, afecta directamente a los propietarios debido a que lo que ellos buscan es aumentar sus ganancias y por cierto tiempo esto disminuyó por el evento ya antes mencionado.

El último stakeholder en mencionar serían los empleados de la empresa Firestone. Los empleados antiguos a Firestone no estaban a gusto con su trabajo, es por esto que habían realizado diversas huelgas. Firestone ante esta situación lo que hizo fue contratar empleados nuevos para que reemplace a los antiguos, pero eran inexpertos y no tuvieron capacitaciones sobre las líneas de ensamblaje. Es importante que los trabajadores de una empresa estén a gusto con el trabajo que hacen, que se sientan parte de y por lo tanto que pongan lo mejor de sí para que se puedan llegar a los objetivos de la organización. Firestone, por lo tanto lo que debió hacer es realizarle las capacitaciones necesarias y motivarlos de tal manera para que pongan su 100% en el proceso productivo de los neumáticos.